Quand l’achalandage dans les magasins atteindra-t-il le même niveau moyen qu'avant la crise?
Depuis la semaine du 4 mai, date de réouverture officielle des commerces non essentiels à l’extérieur de la communauté métropolitaine de Montréal, le rythme de fréquentation des magasins a dépassé le cap du 60% du trafic moyen enregistré en février 2020.
Pour tracer cette courbe de l’évolution de l’achalandage dans les magasins de la province, Les Affaires s’est associé avec Drako Media, une boîte montréalaise de marketing mobile qui se spécialise dans la gestion de données de géolocalisation.
Son équipe a accès à celles de Québécois qui ont consenti à télécharger certaines applications sur leur appareil mobile et à partager leur position. Leurs déplacements dans un rayon de trente mètres autour des coordonnées géographiques de 23 355 commerces de partout dans la province ont été surveillé. Détail Québec en recense un peu plus de 34 400.
Ces mouvements ont été observés entre la semaine de 2 février 2020 et celle du 10 mai 2020.
Soulignons que ces données peuvent avoir représenté des déplacements qui ne correspondent pas à ceux des clients, comme ceux d’une personne qui demeure au-dessus d’un commerce.
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— Les Affaires (@la_lesaffaires) June 8, 2020
Si les Québécois se sont précipités dans les premiers jours du mois de mars dans les rayons des magasins pour faire le plein denrées essentielles, comme du papier de toilette, ils ont depuis grandement réduit la fréquence de leurs déplacements.
C’est dans la semaine du 8 mars que l’on observe le début du déclin du nombre de visites dans les points de vente de la province. Durant ces sept jours, le premier ministre François Legault commencera à diffuser des points de presse quotidiens dans lesquels il dressera l’état de la situation et annoncera ces premières restrictions à la circulation. Ce sont d’abord les écoles et les services de garde qui sont fermés, puis c’est l’état d’urgence qui sera déclarée.
Dans les semaines qui suivront, le sérieux de la situation, qui se reflétera à travers le nombre croissant de morts et le durcissement des mesures, aura raison de l’enclin des consommateurs de la province à se déplacer plusieurs fois par semaine dans les commerces, observe JoAnne Labrecque, professeur agrégée au département de marketing à HEC Montréal.
Dans la semaine du 22 mars, Québec fermera tous les commerces non essentiels de la province. Une semaine plus tard, même les commerces essentiels se voient obligés de ne plus accueillir des clients le dimanche. Au rythme de ces nouvelles mesures, le nombre de visites en magasin dégringole pour atteindre son point le plus bas dans la semaine du 12 avril.
À ce stade, l’achalandage dans les magasins correspondait à 41,7% de la fréquentation moyenne des commerces de la province en février 2020. Les Québécois n’auront toutefois pas boudé leur plaisir de magasiner très longtemps: dès la réouverture des commerces, le taux avant rebondit à plus de 60%.
Rouvrir les magasins au début du mois de mai aura été un choix judicieux selon le nouveau PDG du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) Stéphane Drouin, car «de la fête des Patriotes jusqu’à la Saint-Jean, c’est une période importante pour les détaillants». En effet, le changement de saison amène les consommateurs à se procurer à la fois de nouveaux vêtements et à s’équiper pour profiter de la saison estivale.
Autre bonne nouvelle: les visites en magasin sont synonymes de transaction pour les commerçants. «On parle d’un taux de conversion du panier d’achats qui atteint 80, voir 90%. […] Le panier moyen est aussi plus élevé», fait remarquer Stéphane Drouin, qui sonde régulièrement ses membres depuis qu’il est entré en fonction le 16 mars dernier.
Retour à la normale
Combien de temps cela prendra-t-il avant que l’achalandage dans les boutiques répertoriées atteigne le même niveau moyen qu’en février? À en croire de PDG du Conseil québécois du commerce de détail, ce retour ne se fera pas avant le mois de novembre, voire le mois de décembre, du moins s’il n’y a pas de seconde vague de contamination à la COVID-19.
Si les prochaines semaines sont habituellement moins lucratives pour les détaillants – bien que plus de Québécois à la maison pourraient changer la donne – deux périodes de forte consommation les attendent: le retour à l’école et le magasinage du temps des Fêtes. «Ce sera deux fenêtres importantes à observer pour mesure si les clients reviennent bel et bien dans les magasins», prévoit Stéphane Drouin.
Restez à l’affût, d’autres analyses de cet indice de l’achalandage seront dévoilées prochainement.
