Commerce de détail: vendre partout, tout le temps

Plus de la moitié des consommateurs canadiens concluent leurs achats dans une boutique physique, selon une récente enquête de PwC. (Photo: Adobe Stock)

COMMERCE DE DÉTAIL. Finie la concurrence entre les différents canaux de vente. La tendance est plutôt à l’intégration entre les magasins, les applications mobiles et les sites internet transactionnels. Pour le plus grand bonheur des clients.

Selon une récente enquête de PwC, plus de la moitié des consommateurs canadiens complètent leurs achats dans une boutique physique plus souvent que sur un site internet ou sur une application mobile. Cependant, les moteurs de recherche (généralement Google) et les sites des marques jouent un rôle important dans le magasinage, aux étapes de la découverte des commerces et des produits et de l’obtention d’informations supplémentaires.

« Les nouveaux canaux d’achat ne remplacent pas les anciens, ils s’y ajoutent, et les entreprises doivent apprendre à les intégrer afin d’offrir aux consommateurs une expérience d’achat fluide et flexible », souligne Fanny Mooijekind, directrice générale de l’agence de marketing numérique DAC. Cette approche doit tenir compte du fait que les consommateurs ne magasinent pas sur un seul canal, et pas uniquement pendant les heures d’ouverture des boutiques.

Fluidifier l’expérience client

Le détaillant de matériel d’artiste et de loisirs récréatifs DeSerres effectue ce virage vers un processus d’achat qui intégrera mieux le site transactionnel et ses 28 magasins. « Nous voulons bien servir nos clients sur tous nos points de vente et nous assurer que nos stratégies marketing et nos programmes de fidélité sont bien arrimés à cela », explique la directrice du commerce électronique, Lucie Mercier.

L’inventaire de DeSerres comporte environ 20 000 produits en vente à l’année. L’entreprise souhaite intégrer ses systèmes afin que l’on puisse facilement passer une commande pour des produits dont certains exemplaires pourraient se trouver dans un lieu physique différent. « On peut le faire manuellement actuellement, mais c’est un peu lourd et nous voulons simplifier tout cela », précise Lucie Mercier.

Ce n’est pas une mince affaire, d’abord parce que DeSerres compte des boutiques au Québec, en Ontario, en Nouvelle-Écosse et en Colombie-Britannique. Toutes les caisses de ces magasins doivent avoir accès à l’ensemble de l’inventaire et offrir les mêmes prix et promotions partout.

L’entreprise devra par ailleurs investir des sommes importantes pendant plusieurs années pour effectuer ce virage technologique. « Tous nos systèmes informatiques doivent être alignés entre eux, mais aussi avec ceux de nos fournisseurs auxquels ils vont se brancher », indique la directrice. Ces changements exigent également des efforts continuels de formation du personnel et une bonne communication entre tous les départements.

Penser stratégiquement

L’approche du processus d’achat multicanal doit être stratégique et reposer sur une maîtrise des données des clients. « Vous devez d’abord cartographier le parcours de vos clients, explique Fanny Mooijekind. Comment vous ont-ils découvert ? Quel canal les incite le plus à l’achat ? Où s’effectue la conversion ? » Si les données montrent que votre application mobile est le canal qui pousse le plus vos clients à acheter, votre objectif deviendra de pousser pour que le plus grand nombre possible de personnes la télécharge.

Les différents canaux ne servent pas qu’à réaliser des transactions. Les sites internet et les applications mobiles, en particulier, aident à aller chercher l’engagement et la fidélité du client. Or, les habitudes d’achat peuvent varier fortement entre les clients. Les entreprises ont donc tout intérêt à personnaliser leur approche et leur message au maximum. Certaines formes de communication sont plus appropriées dans une infolettre envoyée par courriel, alors que d’autres sont plus utiles sur une application mobile. Encore là, bien connaître le profil des utilisateurs de chacun des canaux de vente est crucial.

Garder l’œil ouvert

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les PME ne sont pas nécessairement défavorisées lorsque vient le temps d’améliorer leurs processus de vente multicanal. « Elles ne sont pas prisonnières de lourdes structures TI, leurs applications sont souvent plus simples et elles peuvent bouger plus vite que les grandes entreprises qui, certes, ont plus de moyens, mais où les coûts des changements sont aussi beaucoup plus élevés », affirme Fanny Mooijekind.

Les entreprises doivent toutes avoir des employés responsables des canaux, qui peuvent demander des connaissances et des compétences différentes. Ces travailleurs ne doivent pas obligatoirement être embauchés à temps plein. On peut au contraire combiner plusieurs personnes qui, à temps partiel, œuvreront sur les relations avec les clients sur les différents canaux.

« On doit surtout comprendre que ce processus évolue sans cesse, souligne Fanny Mooijekind. Trop souvent, les détaillants procèdent à une analyse à la fin d’un projet ou d’une campagne de promotion, alors qu’il faudrait pouvoir analyser la donnée en temps réel, pour optimiser ses processus et éviter de rater sa cible. »