É-U: la folie des Fêtes commence, mais des défis persistent
La Presse Canadienne|Publié le 25 novembre 2021
Il reste encore à voir quel impact les problèmes d’approvisionnement, la hausse des prix et la pénurie de main-d’œuvre auront sur l'humeur des consommateurs américains. (Photo: La Presse Canadienne)
New York — Encouragés par la robustesse du marché de l’emploi, par des augmentations salariales intéressantes et par des comptes bancaires bien remplis, les consommateurs sont de retour dans les magasins et ils ont envie de dépenser.
Il reste toutefois encore à voir quel impact les problèmes d’approvisionnement, la hausse des prix et la pénurie de main-d’œuvre auront sur leur humeur.
Déjà irrités par la distanciation sociale imposée par la pandémie, les consommateurs américains pourraient être de mauvaise humeur s’ils n’arrivent pas à trouver tout ce qu’ils veulent, où ils pourraient être déçus par les modestes rabais disponibles. Pire encore, certains employés exaspérés ont démissionné avant la frénésie des Fêtes, laissant les entreprises à court de bras pendant la période la plus occupée de l’année.
On s’attend à ce que les consommateurs paient, en moyenne, entre 5% et 17% de plus pour les jouets, les vêtements, les électroménagers, les téléviseurs et leurs autres achats lors du Vendredi fou, comparativement à l’an dernier, a dit Aurelien Duthoit, de la firme Allianz Research.
Le prix des téléviseurs sera en hausse de 17% par rapport à l’an dernier, a prévenu la firme, principalement parce que les rabais qui sont disponibles seront plutôt appliqués à des biens qui sont déjà dispendieux.
De telles frustrations pourraient empêcher les ventes de fracasser des records cette année, comme on s’y attend.
La principale organisation du commerce de détail des États-Unis, la National Retail Federation, anticipe que les ventes des Fêtes seront en hausse de 8,5% à 10,5% par rapport à 2020.
«Je crois que la saison des Fêtes sera pénible, a dit Neil Saunders, de la firme GlobalData Retail. Ce sera un peu frustrant pour les détaillants, pour les consommateurs et pour les employés. On va voir de longues files. On va voir des magasins en désordre. On va voir de l’attente pour ramasser les commandes en ligne.»
Jill Renslow, la vice-présidente au développement des affaires et du marketing de Mall of America, le plus grand centre commercial du pays, prévoit accueillir pratiquement autant de clients lors du Vendredi fou qu’en 2019. Les locataires, dit-elle, rapportent des ventes solides tôt pendant la saison, mais elle reconnaît qu’ils ont des problèmes de main-d’œuvre. Conséquemment, le centre ouvrira deux heures plus tard et fermera une heure plus tôt lors du Vendredi fou.
«(Les détaillants) font tout ce qu’ils peuvent pour offrir une bonne expérience aux clients, a dit Mme Renslow. Mais les consommateurs devront être patients et comprendre que les files seront un peu plus longues que d’habitude.»
La pandémie a frappé de plein fouet le secteur du commerce de détail, mais les détaillants qui ont survécu à la crise sont plus forts que jamais. Le pourcentage de détaillants américains qui se sont retrouvés en défaut de paiement a atteint 20% l’an dernier, comparativement à 6% pour tous les émetteurs corporatifs, selon S&P Global Ratings. Cette année, c’est moins de 2%.
Les faillites se stabilisent aussi. La firme Coresight Research rapporte que 5057 détaillants américains ont fermé leurs portes l’an dernier, mais que 5103 autres les avaient ouvertes en date du 19 novembre. Coresight Research prédisait en juin 2020 que quelque 25 000 commerces disparaîtraient l’an dernier ; en réalité, un peu plus de 8000 commerces ont cessé leurs activités.
Les compagnies qui ont survécu à la crise sont celles qui ont su se réinventer. Les vêtements plus chic ont laissé la place à des vêtements plus confortables. De grands détaillants comme Macy’s ont décidé d’offrir un service de ramassage à l’auto. D’autres ont fermé leurs emplacements déficitaires.
Certains des changements imposés par la crise sanitaire semblent être là pour rester, comme l’offre de rabais importants dès octobre pour aplanir l’avalanche de commandes en ligne.
Et si les problèmes d’approvisionnement engendrés par la pandémie nuisent aux stocks nécessaires pour combler les consommateurs, de telles pénuries repositionnent aussi la balance en faveur de détaillants qui étaient coincés dans un cercle vicieux de rabais depuis des années, matraquant leurs profits.
«Même avec une hausse des coûts de la main-d’œuvre et d’approvisionnement, les profits de détaillants sont solides», a dit Ken Perkins, le président de Retail Metrics LLC. Quand la pandémie a frappé, on aurait dit que «le ciel nous tombait sur la tête et que les détaillants ne feraient plus jamais de profits».
