Étude Réputation Léger 2023: «l’année de l’empathie»

«J’ai l’impression que les gens ont la mèche courte. Pour les entreprises, il faut que ça soit l’année de l’empathie», affirme Christian Bourque. (Photo: 123RF)

Les consommateurs en ont ras le bol de la hausse du coût de la vie. Et ce sont les entreprises porteuses de mauvaises nouvelles qui en paient le prix dans la plus récente étude Réputation de la firme Léger, diffusée ce matin.

Celles qui évoluent dans les domaines de l’alimentation, de l’immobilier et du secteur bancaire écopent particulièrement. Trois secteurs mal-aimés qui ont été chercher beaucoup de dollars supplémentaires dans la poche des consommateurs cette année. «C’est porteur du climat ambiant», dit Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger.

Par exemple chez les épiceries et dépanneurs, Metro, habituée du top 10 de ce palmarès, glisse en 18e position cette année. Elle se classait en 6e place en 2022. Tout n’est pas perdu pour le groupe québécois alors que Jean Coutu occupe la deuxième position, juste derrière Google, inversant ainsi les résultats de 2022.

Et même si IGA se place au 13e rang avec un score de 71 points, la chaîne a perdu 9 points au cours de l’année, elle qui occupait le troisième échelon un an plus tôt. En général, le secteur qui englobe les épiceries perd 2 points par rapport à l’année dernière.

Par contre, les bannières à bas prix, comme Maxi et Super C, ont moins perdu l’estime des consommateurs, en gagnant respectivement un et deux points. Elles se classent en 28e et 45e position.

«Tous les spécialistes du rabais affichent des variations positives quand on les compare aux Provigo, IGA et Metro, qui écopent grandement», analyse M. Bourque.

Dans ce contexte, personne ne sera surpris d’apprendre que la chaîne Dollarama perce le top 10 avec une cinquième position. Clairement, constate Éric Chalifoux, «les consommateurs cherchent des solutions.»

«J’ai l’impression que les gens ont la mèche courte. Pour les entreprises, il faut que ça soit l’année de l’empathie», affirme Christian Bourque.

«Dans les épiceries, par exemple, avec l’augmentation généralisée des prix, il s’agit d’être peut-être plus généreux avec les promotions, les offres combinées… Il faut montrer aux consommateurs que l’on comprend la situation», ajoute de son côté Éric Chalifoux, directeur de recherche sénior chez Léger et responsable de l’étude.

L’industrie alimentaire en prend aussi pour son rhume alors que le secteur en entier a perdu cinq points dans les 12 derniers mois. La québécoise Biscuits Leclerc est au premier échelon de ce secteur avec une 15e position avec 71 points. Le secteur de l’immobilier a perdu trois points, alors que celui des banques et du crédit, deux.

Les géants de l’internet et des technos au sommet

Dans les 35 secteurs analysés par l’étude de Léger, pas moins de 24 obtiennent un score final inférieur à l’étude 2022. Pas surprenant, disent les auteurs de l’étude. S’il est trop tôt pour parler d’une crise économique, on peut certainement parler d’une crise des finances personnelles.

«Et le consommateur cherche à blâmer quelqu’un. J’ai l’impression que l’on vit une correction, un peu comme en 2009, car les consommateurs vivent mal la crise actuelle», analyse Éric Chalifoux.

Pas étonnant, donc, que ces derniers se tournent vers des services qui, en apparence, sont gratuits. Une situation qui profite évidemment aux géants de l’internet. C’est ainsi que Google trône au sommet du classement et que YouTube gagne une position et termine septième.

«Google et YouTube sont devenus des conseillers. Ce sont deux entreprises qui dans la tête des gens, sont totalement gratuites, analyse Christian Bourque. C’est comme si dans la tête des gens, elles étaient devenues des services.»

Par contre, pour Twitter, la dernière année a été sous le signe de la dégringolade dans l’estime des Québécois.es. Une 375e position avec un score de — 12, en baisse de 26 points. Difficile pour l’estime.

Celui de Sony, Microsoft et Samsung, lui reste intact. La confiance des Québécois.es envers ces trois marques reste solide, elles qui occupent respectivement les quatrième, huitième et dixième places, et qui sont rarement aux prises avec de graves crises.

«Ce n’est pas si surprenant, dit Christian Bourque. Les Sony, les Samsung, c’est comme s’il ne leur arrivait jamais rien.»

Le palmarès des 10 entreprises les mieux réputées au Québec en 2023

1. Google (Score : 88)

2. Groupe Jean Coutu (Score : 82)

3. Interac (Score : 78)

4. Sony (Score : 78)

5. Dollarama (Score : 77)

6. Canadian Tire (Score : 77)

7. YouTube (Score : 77)

8. Microsoft (Score : 75)

9. Cirque du Soleil (Score : 75)

10. Samsung (Score : 74)

Desjardins remonte la pente

Nombreux sont les clients et clientes de Desjardins qui gardent un très mauvais souvenir du vol massif de données mis au jour en 2019. Sans revenir sur le cours des événements, il va sans dire que cette grave crise a contribué à ternir l’image de la coopérative financière, ont constaté les auteurs de l’étude Réputation. Mais la situation s’améliore. Desjardins assurances générales (132e position), le Mouvement Desjardins (150e) et Desjardins Assurances (162e), ont tous amélioré leur score, tant et si bien que la marque Desjardins a gagné cinq points par rapport à l’année dernière. Rappelons que le secteur financier dans son ensemble, en a perdu deux.

«On l’a vu par le passé, ça prend toujours trois ou quatre ans pour une entreprise pour se relever d’une crise majeure. Ç’a été le cas avec Volkswagen et le “Dieselgate”. On voit les différentes marques de Desjardins remonter dans le classement. Dans les dernières années, on voyait que les Québécois.es les avaient un peu punis».

Netflix se maintient, mais…

Nous en parlions plus haut, les grandes entreprises de l’internet sont devenues au fil du temps une sorte de refuge pour les consommateurs, ce qui explique leurs positions élevées au classement de Léger. Netflix ne fait pas exception dans la plus récente version de l’étude avec un score de 70 points, bon pour la 17e place. Mais, il y a un mais. La cueillette d’information a été faite avant le début de la controverse de la nouvelle politique anti-partage de comptes du géant américain.

Par curiosité, messieurs Bourque et Chalifoux ont resondé le public québécois après la première vague de la crise. Résultat : une perte de 30 points, qui, dans le classement actuel, placerait le diffuseur de contenu en… 123e position. «C’est majeur, dit Christian Bourque. Je serais étonné qu’ils remontent. Je suis curieux de voir le score qu’ils obtiendront l’année prochaine» un phénomène semblable pourrait être observé avec la SAAQ, qui pourrait glisser loin derrière sa 80e position actuelle, pense l’expert.