Étude Réputation Léger: du pain et des jeux contre l'inflation

La 27^eédition de l’étude Réputation, dont Les Affaires a obtenu les résultats en exclusivité, continue de refléter les temps durs pour des consommateurs: tant au Québec qu’au Canada, on se tourne vers le sport et le divertissement pour tenter de faire passer la note salée de la facture d’épicerie.

«Ce n’est pas la meilleure époque pour être citoyen ou consommateur en ce moment et ça se reflète un peu dans les scores. C’est de plus en plus difficile de se faire aimer sans condition par les Québécois et les Québécoises», note le vice-président exécutif chez Léger, Christian Bourque, qui chapeaute l’étude Réputation depuis plus d’un quart de siècle.

Il ajoute que, tous secteurs confondus, même les bons élèves font les affres des consommateurs. Christian Bourque parle d’un «effritement de la confiance» qui se creuse depuis l’avènement des réseaux sociaux au tournant de 2010.

«On a eu toute l’époque de remise en question des institutions traditionnelles qui est arrivée avec Donald Trump aux États-Unis. Tout ça, année après année, ça vient un peu éroder la confiance des gens. Google est encore première, mais le plafond est de plus en plus bas. Tout le monde s’écrase sous une espèce de méfiance. Et cette méfiance est un peu exacerbée par cette crise de l’abordabilité qu’on vit tous en ce moment», poursuit-il.

Christian Bourque et Éric Chalifoux de Léger (Photos: courtoisie)

Réduflation, déqualiflation, etc.: les épiciers en prennent pour leur rhume

Cette «crise de confiance» serait généralisée dans l’ensemble des secteurs d’activités, renchérit le directeur conseil senior affaires publiques et communications chez Léger, Éric Chalifoux. Il note par ailleurs que l’inflation et les difficultés des chaînes d’approvisionnement font mal aux épiciers traditionnels comme IGA (26e position) et Metro (27e position), qui cèdent cette année leur place au sein du top 20 aux bannières à rabais comme Maxi (19e position) et Super C (20e position).

«L’an dernier, il y avait une tendance déjà : Dollarama s’est glissée dans le top 10. Cette année, l’entreprise remonte en 4e position. J’y vais une fois de temps en temps pour constater que les gens sont plus nombreux à y faire leur épicerie. Dollarama devient une solution. En tout cas, à moins que les épiciers connaissent une baisse de leurs vrais chiffres, de leur bilan financier, pas juste dans la réputation. Je pense qu’on vit quelque chose et ça a l’air de perdurer», analyse Éric Chalifoux.

Son collègue note par ailleurs que les épiciers traditionnels jouent malgré eux les «boucs émissaires» d’un marché de l’alimentation sous tensions en lien avec l’érosion du pouvoir d’achat des consommateurs due à l’inflation. Alors que le panier d’épicerie occupe le deuxième poste de dépenses des ménages québécois, il ne faut pas se surprendre que les épiciers tentent de reconquérir leur cœur à coups de promotions et de programmes de fidélisation, résume Christian Bourque.

«La majorité de ce qui se retrouve dans le panier d’épicerie des ménages québécois, en ce moment, ce sont des items en spécial, fait-il valoir. Mais ça ne sera pas facile. Le répit, on l’attend tous : est-ce que le taux directeur va baisser? Quand? On tire sur le messager, mais ça ne nous redonnera pas le pouvoir d’achat qu’on avait il y a trois ans. Je pense que le changement qu’on observe devrait perdurer à court et à moyen termes», anticipe-t-il.

L’importance des petites victoires

Si l’on ajoute à cela les perturbations géopolitiques comme la guerre en Ukraine et le conflit Israël-Hamas, la baisse de confiance envers les médias traditionnels et le spectre d’une réélection de Donald Trump chez nos voisins du sud, on peut appréhender la montée des équipes sportives au sein du palmarès québécois — bond de 15 et 14 points respectivement pour les Alouettes de Montréal et le CF Montréal — comme la volonté de se soustraire à l’idée que tout va mal.

«Les cotes d’écoute pour les Canadiens sont encore là même si leur plus longue série de victoires s’est arrêtée à trois, illustre Éric Chalifoux. Je pense que le monde aime regarder les jeunes. [Grâce à eux], ils se mettent à rêver. Avec les Alouettes, ils sont allés jusqu’au bout. C’est un peu l’histoire Cendrillon.»

«C’est la première année où tous les forfaits en ventes pour le CF Montréal sont tous vendus. C’est une année record. Est-ce qu’on compense? Ce serait un peu du pain et des jeux. Peut-être qu’on va chercher nos petits succès où on peut», renchérit Christian Bourque.

Pas si différentes, les deux solitudes

Les deux hommes font aussi remarquer que malgré le vieil adage, les deux solitudes ne sont d’ailleurs pas si différentes qu’on voudrait bien le croire, lorsqu’on les analyse sous la lorgnette de la consommation.

«Google est premier. [Ensuite, ce sont] des entreprises qui ont rarement de mauvaises histoires à raconter, comme Sony, par exemple. La PlayStation fonctionne sur ma télé Samsung. Ces entreprises fonctionnent. Leur grande pharmacie, Shoppers Drug Mart, est aussi dans le top 10 [au Canada]. Dollarama est là aussi, de même avec Costco dans le domaine de l’escompte. L’inspiration est similaire dans les deux palmarès», explique Christian Bourque. Il insiste aussi sur le fait que les fleurons québécois, qui occupaient le haut de la liste au Québec, ont été, comme au Canada, remplacés par des multinationales qui réussissent à éviter les scandales.

Éric Chalifoux et Christian Bourque unissent par ailleurs leurs voix pour dire que les entreprises ont finalement peu de contrôle sur ces résultats, en particulier en contexte de stagnation économique. «Il faut continuer à bien faire son travail, à mieux communiquer, à être plus ouvert, à être humble et peut-être un peu empathique envers le consommateur. Et il faut peut-être attendre que le nuage gris qui est au-dessus de nos têtes se tasse un peu pour espérer faire un peu mieux dans l’avenir», anticipe M. Bourque.