tout le monde veut économiser et la possibilité d’abandonner un programme qui n’en donne pas pour son argent est bien plus qu’une menace..
Plus d’un Canadien sur deux adhère à 13 programmes de fidélisation, ou plus. Et malgré ce nombre élevé de cartes de fidélité dans le portefeuille des consommateurs, «seulement» 7 sont utilisées régulièrement. Des données qui stagnent, malgré tout, selon la toute dernière étude LoyauT publiée ce matin par la firme de Marketing Adviso.
«On commence à voir une saturation sur le nombre de programmes utilisés sur une base régulière. On voit qu’il y a de plus en plus de programmes dans le marché. […] À un certain moment, les gens font des choix», commente Hans Laroche, consultant principal, fidélisation, chez Adviso.
Évidemment, le contexte économique actuel n’est pas étranger à la popularité de ce type de programmes. Par exemple, 80% des 10 000 répondants de cette étude pancanadienne affirment que leur pouvoir d’achat a diminué. Et plus de la moitié, 51%, avouent utiliser un plus grand nombre de cartes de fidélisation. Les personnes ayant répondu à l’appel d’Adviso pensent d’ailleurs que celles-ci leur permettent de faire des économies, dans une proportion de 66%.
«Pour des secteurs spécifiques, qui ont une grande portée, on voit que les consommateurs font plus leurs devoirs pour comprendre comment un programme peut leur amener des récompenses. Ils sont conscients que tu peux avoir des rabais en magasins», dit Hans Laroche.
Mais attention, les consommateurs ne sont pas captifs pour autant des choix qu’ils font lorsque vient le temps d’adhérer à un programme ou à un autre. 69% seraient prêts à changer pour un nouveau programme du même secteur si celui-ci se montrait plus généreux que celui auquel ils sont abonnés.
«Cette année, le consommateur dit [aux entreprises]: “On vous donne nos données en échange d’une valeur d’un programme”», explique Elizabeth Henry, cheffe de la direction et associée chez Adviso.
Autrement dit, tout le monde veut économiser et la possibilité d’abandonner un programme qui n’en donne pas pour son argent est bien plus qu’une menace. C’est pourquoi dans les six derniers mois, 45% des répondants ont mis fin à leur participation dans un programme parce que celui-ci n’était pas assez généreux.
Et même la générosité ne suffit plus. «Dans les programmes qui ne performent pas, il y a ceux qui sont uniquement sur des points et qui ne travaillent pas du tout l’engagement. Avec le consommateur, maintenant, ça prend une connexion émotionnelle avec le programme. Ça prend une dimension de confiance. […] Je te donne ma donnée, mais j’ai quoi en retour. Les attentes sont très élevées de la part des consommateurs. C’est très différent cette année par rapport aux autres années», analyse Elizabeth Henry.
C’est ainsi qu’un programme comme Inspire, de la SAQ, se faufile au cinquième rang du palmarès de LoyauT, malgré sa présence au Québec uniquement. Le premier rang est d’ailleurs occupé par un autre programme québécois, Proxi Extra, de l’entreprise Harnois Énergies.
«Ce qu’on s’aperçoit, c’est que les gens, surtout dans l’alimentation, l’essence, la pharmacie, commencent à mieux comprendre comment économiser, dit Hans Laroche. Et ils sont capables de faire de bonnes évaluations.»
Top 10 des programmes de fidélisation
(Selon les données de l’étude LoyauT 2023)
1) Proxi Extra (Harnois Énergies)
2) Chipotle Rewards (Chipotle)
3) Club Câlin (Mondou)
4) PC Optimum (Groupe Loblaws)
5) Inspire (SAQ)
6) Récompense Starbucks (Starbucks)
7) Récompenses Domino’s (Domino’s Pizza)
8) Récompenses Walmart (Walmart)
9) Récompenses Journie (Ultramar)
10) Air Miles (Irving)
Les cartes de crédit ont la cote
Les cartes de crédit «récompenses», associées à un programme, n’échappent pas non plus au phénomène. 50,3% des répondants disent en posséder une. Cette proportion grimpe à 63,4% chez les personnes avec un revenu annuel supérieur à 100 000 de dollars, dont 83,7% disent l’utiliser régulièrement.
La carte de Costco est la plus populaire chez les répondants, 31,85% de ceux-ci disent la posséder. Ensuite viennent celle d’Ultramar (29,27%), Pétro-Points (23,93%), PC Optimum (23,25%) et Triangle (18,16%).
