Les effets probables du retrait de Kleenex sur le marché canadien
Matthieu Hains|Publié le 25 août 2023
(Photo: La Presse Canadienne)
Kimberley-Clark (KMB) a annoncé aujourd’hui le retrait des mouchoirs de sa marque Kleenex du marché canadien, voici comment cette décision pourrait influencer le marché selon les analystes de la Financière Banque Nationale.
Malgré que la nouvelle ait été annoncée seulement aujourd’hui et apparaît comme une surprise dans les milieux financiers, Zachary Evershed, analyste à la Financière Banque Nationale, a pu confirmer que les différents acteurs dans le marché se doutaient de cette annonce depuis quelques mois alors qu’ils étaient sollicités par les clients intéressés par des produits de remplacement.
L’analyste ne s’attend pas à ce que la sortie de KMB du marché canadien entraîne une fragmentation accrue du marché des papiers-mouchoirs, car la production sera redirigée vers d’autres marchés, plutôt que d’entraîner la vente des actifs.
Le départ de Kimberly-Clark, et de sa part de marché de 16,2% dans le secteur des mouchoirs, offre une occasion en or pour les compétiteurs, pense Zachary Evershed, et il s’attend à ce que KP Tissues (KPT) le leader du marché des mouchoirs au Canada et Irving s’en saisissent avec empressement.
Cela est susceptible de leur fournir un solide vent de dos au niveau de la croissance interne, le retrait de Kleenex coïncide bien avec le calendrier d’expansion de KPT à Sherbrooke, puisque la gamme de mouchoirs de l’entreprise devrait être mise en production au quatrième trimestre de 2023, et que les embauches se poursuivent comme prévu selon le rapport du deuxième trimestre.
Pour sa part, Cascades est concentrée principalement sur l’amélioration de la rentabilité en concentrant ses opérations dans moins de pôles, avec une restructuration des activités dévoilée en avril et la fermeture complète de son usine de St Helens, en Oregon, annoncée le 10 août dernier.
Bien qu’à première vue, cela semble être une occasion manquée de réutiliser ces actifs pour gagner des parts sur le marché des mouchoirs de marque privée, Zachary Evershed pense que la direction n’ignorait pas l’impact de la sortie de KMB lors de l’évaluation de ses options stratégiques.
Même si l’entreprise restructure son réseau de production dans le secteur des mouchoirs, l’analyste prévoit que le départ de KMB sera néanmoins bénéfique aux activités de Cascades dans ce créneau.
