Les Canadiens n'aiment pas la pub, sauf si elle est personnalisée

L'étude «Le Canada numérique de 2023» dresse un portrait détaillé des habitudes de consommation virtuelle au pays. (Photo: Wes Hicks pour Unsplash)

Tenez-le-vous pour dit: près de 80% des internautes canadiens n’apprécient pas, règle générale, d’être confronté à un message publicitaire. Or, si une marque parvient à lui montrer du contenu personnalisé, leur perception s’adoucit, selon des donnes consultées en exclusivité par Les Affaires.

«On ne peut donc plus approcher toutes les plateformes sociales avec la même stratégie et le même format. Ce sont différents groupes qui les utilisent, et pour des raisons différentes. Ça devient de plus en plus complexe de déterminer comment on va exploiter ces plateformes», confirme Sylvain Martel, vice-président Média, partenariats et développement stratégique chez ressac.

C’est ce qui ressort de la toute première étude menée auprès d’un échantillon de 3000 Canadiens par la firme de sondage Léger et la spécialiste du marketing numérique ressac, afin de dresser un portrait détaillé et gratuit des habitudes de consommation virtuelle au pays.

«On travaille beaucoup avec le “gut feeling’, et l’on manque souvent de données au Québec et au Canada sur notre audience en ligne», raconte Sylvain Martel la veille du dévoilement des résultats.

Et les chiffres collectés démontrent que la situation n’est bel et bien «pas simple».

En effet, bien que la moitié des répondants apprécient la publicité qui concerne ses champs d’intérêt, peu souhaitent partager leurs données personnelles. Seul le quart des Canadiens sondés sont d’accord pour transmettre ces informations avec les plateformes numériques, un élément pourtant fondamental pour offrir du contenu adapté. D’autant que les nouvelles réglementations et la disparition des témoins tiers rendent cette collecte plus ardue.

«Ce que j’aime dans ce que je vois, c’est que les gens [surtout de la génération X et Y] sont prêts à mettre du leur s’ils ont quelque chose en échange, comme une meilleure expérience en ligne, remarque Sylvain Martel. C’est du simple au double entre les 55 ans et plus et les 16 à 34 ans, et [la fermeture] est encore pire chez les 65 ans et plus. Ils ne veulent rien donner et demandent que l’accès soit gratuit.»

Or, les jeunes sont plus nombreux à souhaiter payer pour ne plus être confrontés à la publicité: 55% des 16 à 34 ans sont de cet avis, alors que 32% des 55 ans et plus sont d’accord.

À défaut donc de miser sur les publicités traditionnelles, les entreprises peuvent plutôt se tourner vers la création de contenu sur ses propres comptes. En effet, 79% des personnes sondées qui suivent une bannière sur les réseaux sociaux croient que ce qui y est diffusé est crédible.

Il reste toutefois encore du chemin à faire pour les attirer, puisque seuls 37% des Canadiens interrogés sont abonnés à une marque. Les 16 à 34 ans, les plus prompts à les suivre, le font davantage sur Instagram, tandis que les 35 ans et plus le font sur Facebook.

Pour tenter de les appâter sur leur page hébergée sur les différents réseaux sociaux, les entreprises peuvent miser sur leur espace physique, sachant que 81% des personnes abonnées disent y avoir déjà mis les pieds, et sur les publications commanditées. Les bannières publicitaires et autres stratégies plus traditionnelles semblent moins avoir la cote pour séduire de nouveaux admirateurs.

«On le dit souvent, si on n’investit pas de sous derrière une publication, aussi bien de ne pas en faire du tout, car aujourd’hui elle ne générera pas l’engagement et le rayonnement qui justifient d’y avoir passé autant de temps», dit Pablo Stevenson, PDG et fondateur de ressac.

Bien qu’il existe encore des réticences à leur égard, les influenceurs valent leur pesant d’or pour rejoindre les consommateurs, surtout les 16 à 34 ans. Près des trois quarts de leurs abonnés ont changé de point de vue, d’habitude ou accompli une transaction après avoir consulté leur contenu.

«C’est ultra efficace, on voit que quand les gens ont confiance, les conséquences sont majeures», souligne à grands traits le vice-président.

Autre croyance démystifiée, les données collectées par ressac et Léger démontrent que 83% des Canadiens sondés détiennent un compte sur Facebook. La plateforme est donc loin d’avoir rendu son dernier souffle, affirment les experts.

Son utilisation quotidienne est toutefois nettement plus répandue chez les 35 ans et plus que chez les 34 ans et moins.

D’ailleurs, les chiffres indiquent que les Québécois sont moins présents que le reste des Canadiens sur Instagram, LinkedIn, Snapchat, Twitter, Reddit, Messenger ou WhatsApp.

Afin de continuer à suivre l’évolution de la consommation, Léger et ressac compte répéter l’exercice.