Plaidoiries finales sur la technologie publicitaire de Google
La Presse Canadienne|Publié il y a 57 minutes
L’affaire en Virginie est distincte d’un procès en cours intenté contre Google dans le District de Columbia au sujet de son moteur de recherche homonyme. (Photo: Stephanie Scarbrough / La Presse Canadienne)
Alexandria — Google, déjà confronté à une possible scission de l’entreprise à cause de son moteur de recherche omniprésent, se bat pour repousser une autre attaque du département américain de la Justice alléguant une conduite monopolistique, cette fois-ci sur la technologie qui expose les consommateurs à la publicité en ligne.
Le département de la Justice et Google ont présenté leurs plaidoiries finales lundi dans un procès alléguant que la technologie publicitaire de Google constitue un monopole illégal.
La juge de district Leonie Brinkema à Alexandria, en Virginie, tranchera l’affaire et devrait rendre une décision écrite d’ici la fin de l’année. Si la juge Brinkema estime que Google a eu une conduite monopolistique illégale, elle tiendra alors d’autres audiences pour explorer les remèdes à imposer.
Le département de la Justice, ainsi qu’une coalition d’États, ont déjà déclaré qu’ils pensaient que Google devrait être contraint de vendre des parties de son activité de technologie publicitaire, qui génère des dizaines de milliards de dollars par an pour l’entreprise établie à Mountain View, en Californie.
Après environ un mois de témoignages au procès plus tôt cette année, les arguments dans l’affaire restent les mêmes.
Pendant les trois heures de débats de lundi, la juge Brinkema, qui dévoile parfois son jeu lors de ces procédures, n’a pas fait grand-chose pour indiquer comment elle pourrait statuer. Elle a cependant remis en question l’applicabilité d’une affaire antitrust clé que Google cite pour sa défense.
Le département de la Justice soutient que Google a construit et maintenu un monopole dans la «publicité sur le web ouvert», essentiellement les publicités rectangulaires qui apparaissent en haut et à droite de la page lorsque l’on navigue sur des sites.
Google domine toutes les facettes du marché. Une technologie appelée DoubleClick est utilisée de manière omniprésente par les sites d’information et d’autres éditeurs en ligne, tandis que Google Ads conserve une réserve d’annonceurs de toutes tailles qui cherchent à placer leurs publicités sur la bonne page web devant le bon consommateur.
Entre les deux, il existe un autre produit de Google, AdExchange, qui organise des enchères quasi instantanées mettant en relation les annonceurs et les éditeurs.
Dans les documents judiciaires, les avocats du département de la Justice affirment que Google «est plus préoccupé par l’acquisition et la préservation de son trio de monopoles que par le service de ses propres clients éditeurs et annonceurs ou par la victoire sur le mérite». Par conséquent, les fournisseurs de contenu et les organismes de presse n’ont jamais été en mesure de générer les revenus en ligne qu’ils auraient dus en raison des frais excessifs de Google pour les transactions de courtage entre les annonceurs et les éditeurs, affirme le gouvernement.
Avis divergents sur la part de marché de Google
Google soutient que l’affaire du gouvernement se concentre à tort sur une niche étroite de la publicité en ligne. Si l’on considère la publicité en ligne de manière plus large pour inclure les médias sociaux, les services de télévision en diffusion continue et la publicité basée sur les applications, Google affirme ne contrôler que 10% du marché, une part qui diminue à mesure qu’elle fait face à une concurrence accrue et en constante évolution.
Google allègue dans les documents judiciaires que le procès du gouvernement «se résume aux plaintes persistantes d’une poignée de rivaux de Google et de plusieurs éditeurs de grande envergure».
La juge Brinkema, lors des plaidoiries de lundi, a également demandé des éclaircissements sur la part de marché de Google, qui fait l’objet de différends entre les parties en fonction de la définition du marché.
Historiquement, les tribunaux ont été réticents à déclarer un monopole illégal sur les marchés dans lesquels une entreprise détient moins de 70 % des parts de marché.
Le département de la Justice soutient également que le public est lésé par les tarifs excessifs facturés par Google pour faciliter les achats de publicité, affirmant que l’entreprise prend 36 cents sur chaque dollar lorsqu’elle facilite la transaction de bout en bout.
Google affirme que son taux est tombé à 31 % et continue de baisser, et qu’il est inférieur à celui de ses concurrents.
«Lorsque vous avez un système intégré, l’un des avantages est la baisse des prix», a déclaré lundi Karen Dunn, avocate de Google.
L’affaire en Virginie est distincte d’un procès en cours intenté contre Google dans le District de Columbia au sujet de son moteur de recherche homonyme. Dans cette affaire, le juge a déterminé qu’il s’agissait d’un monopole illégal, mais n’a pas décidé de la réparation à imposer.
Le département de la Justice a déclaré la semaine dernière qu’il chercherait à forcer Google à vendre son navigateur web Chrome, parmi une série d’autres sanctions. Google a soutenu que la demande du ministère était excessive et déconnectée de la réglementation légitime.
Lundi, dans ses arguments, l’avocat du département de la Justice Aaron Teitelbaum a cité l’affaire du moteur de recherche lorsqu’il a porté l’attention sur un courriel d’un dirigeant de Google, David Rosenblatt, qui affirmait en 2009 que l’objectif de Google était d’«accomplir pour l’affichage ce que Google avait réalisé pour la recherche». Selon M. Teitelbaum, cela montre l’intention de l’entreprise d’atteindre la domination du marché.
Par Matthew Barakat
