«Il y a deux ou trois ans, on était plus dans l’expérientiel,[...] là c’est davantage de parler au cœur des gens» indique la vice-présidente à la consommation chez Léger, Hélène Crépin..(Photo: Atoms pour Unsplash)
Il semble que les commerçants qui ont su tirer leur épingle du jeu en 2021 sont ceux dont les valeurs résonnent le plus fort chez leurs consommateurs, alors que l’effet de la pandémie s’est périodiquement estompé l’an dernier, selon la 12e mouture du Palmarès WOW de l’expérience client de Léger.
«Ceux qui ont bien performé en 2020, et ceux qui ont continué cette année, ce sont les détaillants qui répondent aux besoins plus haut dans la pyramide de Maslow, illustre le vice-président exécutif et associé chez Léger, Christian Bourque. Le client veut adhérer [à une marque], plutôt que de simplement acheter. Ce n’est plus juste d’offrir le bon produit au bon prix».
Cette nouvelle édition du palmarès – à laquelle 13 000 Québécois ont participé – s’est penchée sur ce phénomène, dont il a été abondamment question en 2021 dans la littérature, a observé Hélène Crépin, la vice-présidente à la consommation chez Léger. «Le lien est très fort entre le sentiment d’appartenance, et l’aspect humain» chez ces «bons citoyens corporatifs», fait remarquer la responsable de la recherche WOW en entrevue avec Les Affaires.
En effet, ce qui distingue aujourd’hui l’expérience d’un commerce à l’autre semble beaucoup tourner autour de la relation entre le client et les employés, et son impression de faire partie d’un groupe, d’une communauté. «Il y a deux ou trois ans, on était plus dans l’expérientiel, on mesurait l’aspect ludique, les innovations technologiques. Là c’est davantage de parler au cœur des gens, […] la connexion émotionnelle est forte», raconte Hélène Crépin.
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C’est ce qui explique que Popeye’s Suppléments, la bannière spécialisée en nutrition sportive, se trouve au premier rang du palmarès. Clients comme employés partagent une passion – l’entraînement physique -, ont un style de vie similaire, et échangent même des astuces, selon ce que rapportent des témoignages. «Il doit y avoir une poignée secrète pour rentrer dans le magasin», illustre Christian Bourque lorsqu’il se prononce sur cette relation bien plus que simplement mercantile entre l’entreprise et ses consommateurs.
C’est aussi la raison pour laquelle de petites enseignes, telles les épiceries Mega Vrac (4e), et Vracs et Bocaux (11e), et la Boulangerie Ange (6e), moins connues des non-initiés, se trouvent si hauts dans la liste des meilleures expériences clients. Ils y ont rejoint des habitués, comme Yves Rocher (2e), la SAQ (3e), Bath & Body Works (5e) et Lush (7e).
Après tout, ce palmarès, Hélène Crépin le rappelle, ne mesure pas l’achalandage en magasin. «On a parlé à des gens qui sont entrés [en boutique], et un nombre significatif ont eu de bons commentaires», précise-t-elle.
Retour à la normale
Si les consignes sanitaires, le manque de personnel et les ruptures de stock avaient particulièrement agacé les acheteurs québécois en 2020, il semble que les deux partis s’y soient maintenant habitués. Sans être emballés par les files d’attente à la caisse, les consommateurs n’en font pas de cas, à la grande surprise de la directrice de la recherche.
«C’est une bonne nouvelle, car c’est un point qui préoccupe beaucoup les détaillants. […] On sent encore la marque de la pandémie, mais ce sont des irritants qui existaient même avant», met-elle en perspective.
Elle note aussi que tous les secteurs affectés par les consignes sanitaires au début de la crise, comme les entreprises de télécommunication et les commerces de proximité, s’en sont mieux tirés que l’an dernier, et leur expérience en boutique semble revenir à des niveaux prépandémiques.
À l’inverse, moins d’acheteurs ont eu de bons mots pour les boutiques de vêtements et de chaussures. «Ce qu’on voyait dans ces magasins a baissé. En 2020 ceux qui y allaient étaient des convaincus, ce pour quoi ils avaient augmenté [au palmarès]. Là, ça semble retourner à la normale».
Les applications attirent l’attention
La hausse du nombre de visites sur les plateformes numériques des détaillants a continué sur la lancée amorcée au début de la pandémie de COVID-19. Parmi les 184 sites web et applications canadiennes évaluées, seules 11 ont enregistré une baisse de leur achalandage virtuel, tandis que dans le tiers des cas, il a «beaucoup augmenté».
Bien que les Fermes Lufa puissent aussi, tout comme d’autres commerces brique et mortier, rejoindre grandement les valeurs de sa clientèle, elle ne se trouve non pas au sommet du palmarès pour cette raison, la version sur l’expérience client numérique ne s’y attardant pas.
En fait, c’est davantage parce que son offre de produits, ses activités de fidélisation et le contenu qui aide à faire des emplettes qui lui permettent de trôner, et pas qu’au sommet des toits de Montréal.
Comment faire un tabac en ligne quand on a peu de moyens? Le confinement et les restrictions sanitaires ont contraint nombre de PME à développer leur présence virtuelle in extremis. Entre services offerts par vidéoconférence et achats en ligne, toutes ne sont pas égales dans cette transformation numérique.
Dans l’ensemble, les sites web qui performent le mieux sont les plus attrayants pour l’oeil, et ceux où la navigation sur la plateforme est la plus aisée.
Du côté des applications virtuelles, ce sont la pertinence des fonctionnalités et la facilité d’y transiger qui dictent la qualité de l’expérience. Ici, c’est plutôt la plateforme de Simons (3e) qui mène le bal.
Non seulement est-elle agréable visuellement, mais en plus, elle permet de personnaliser l’expérience, et offre du contenu qui bonifie l’utilisation de l’application, est-il indiqué dans un communiqué.
«Toute l’expérience sur l’application est différente du site. On s’est intéressé aux dimensions de l’expérience personnalisée, à si elle est ludique», raconte la directrice de la recherche, qui a ajouté cette branche à l’édition 2021 du palmarès.
