Photo : Rachel Côté
François Le Brasseur, président d'Elixirs, représentant de Fuzion auprès de la Société des alcools du Québec (SAQ), compare le succès phénoménal du vin argentin à celui... de Céline Dion et du Cirque du Soleil. " C'est parti du Québec et c'est en train de conquérir le reste du monde. Le Fuzion est numéro un au Canada, et même les Américains s'y intéressent. "
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Le président d'Elixirs a été un peu le René Angelil de Fuzion. Tout comme la célèbre chanteuse, le vin avait du potentiel, mais sa réussite, la plus importante de l'histoire de la SAQ, est attribuable à un travail exemplaire de mise en marché, au flair, à la persévérance... et à un peu de chance. Le bon produit, au bon moment. Et une histoire qui ressemble, comme celle de la célèbre interprète de Charlemagne, à un conte de fée.
" Voulez-vous goûter à mes vins ? "
En juin 2001, après 10 ans passés à la maison Corby, François Le Brasseur décide de lancer sa propre entreprise de vin et de spiritueux. Il s'installe au sous-sol de sa résidence de Notre-Dame-de-Grâce et devient un des quelque 200 " agents promotionnels " québécois, comme on appelle ces intermédiaires entre les producteurs de vin et les tablettes de la SAQ. Il n'a rien à son inventaire, mais a beaucoup d'ambition.
Quelques jours plus tard, c'est la guigne : la SAQ annonce un moratoire de trois ans sur tous les nouveaux listings, ce qui signifie qu'aucun nouveau vin courant n'atterrira sur les tablettes, seulement les vins de spécialité, dont les ventes sont parfois modestes.
" Je pleurais dans mon salon ", raconte l'homme de 46 ans, dans ses bureaux du Vieux-Montréal, situés dans un édifice de pierres grises qui abritait jadis une prison pour femmes.
Il vivote avec un vin italien, transfuge de Corby, déjà listé à la SAQ. L'entrepreneur court les salons à la recherche d'occasions, ce qui l'amène cette année-là au plus important d'entre eux, Vinexpro, à Bordeaux. François Le Brasseur se promène parmi les 5 000 exposants du monde entier lorsqu'il est interpelé par un homme dans la cinquantaine, fébrile et intense : José Alberto Zuccardi. Originaire de la région de Mendoza, en Argentine, il raconte qu'il vient d'être abandonné par son agent québécois. Il a un vin inscrit sur la liste de la SAQ, un Merlot nommé Santa Julia, qui n'atteint pas les quotas de vente, et qui est menacé de disparaître des tablettes.
" Voulez-vous être mon agent ? Voulez-vous goûter à mes vins ? "
François Le Brasseur l'accompagne à son kiosque, attiré d'abord par sa présence sur la liste de la SAQ. Il goûte trois gammes de vin élaboré par Zuccardi.
- Do you like ? demande-t-il.
- Oui, répond François Le Brasseur.
Cette rencontre sera le début d'une fructueuse collaboration entre Elixirs et la famille Zuccardi.
Une préparation minutieuse
Au cours des trois années qui ont suivi, M. Le Brasseur et les Zuccardi préparent les appels d'offres de 2004. Il faut recommencer avec un tout nouveau produit. Ce qui restait des bouteilles de Zuccardi sur les tablettes, le Santa Julia, est bouchonné, et le listing, perdu.
Pendant ce temps, Elixirs vit de trois listings, un Italien, transfuge de Corby, ainsi qu'un Malbec et Les Jamelles, qui ont tous deux remporté une médaille d'or mondiale. Cette distinction leur donne accès aux tablettes de la SAQ, malgré le moratoire.
Le producteur et son agent décident de miser sur un vin d'entrée de gamme. Un soir, chez lui à N.-D.G., François Le Brasseur, sa femme et ses beaux-parents dégustent trois échantillons envoyés par l'Argentin. Ce sont des assemblages de deux cépages qui comprennent tous un Malbec, cépage authentique d'Argentine, mélangé soit à du Cabernet, soit à du Shiraz, soit à du Merlot. Des trois, la tablée est unanime pour désigner l'assemblage Malbec-Shiraz comme grand gagnant.
François Le Brasseur élabore un plan de mise en marché pour l'appel d'offres de janvier 2004. Les critères, qui vont de la notoriété d'un produit à sa qualité, en passant par l'évaluation gustative, sont rigoureux, exigeants, pointus. " J'étais prêt. Et nous avons été très bons. "
Sur la vingtaine de propositions qu'ils déposent lors de ces appels d'offres, six seront retenues, dont le Fuzion. Les dégustateurs de la SAQ sont conquis. " Mon contact à la SAQ m'a dit : ton produit a coté très fort sur tous les aspects. "
Dean Di Maulo, aujourd'hui directeur de la mise en marché des produits de spécialités de la SAQ, travaillait alors à la division des produits courants à l'époque de l'arrivée de Fuzion. " Après analyse, ce produit semblait vraiment intéressant et plutôt prometteur ", dit-il.
L'objectif la première année était de vendre 20 000 caisses de 12 bouteilles. La SAQ en vend 14 000 en trois mois et 140 000 en un an.
" Qui aurait pu imaginer un succès comme Fuzion ? " demande le chroniqueur et spécialiste du vin, Michel Phaneuf, pour qui d'autres produits similaires sur le marché auraient pu tout aussi bien connaître la même fortune. " Un succès comme cela, c'est une loterie. Et M. Lebrasseur a gagné l'équivalent de la 6/49 ", dit M. Phaneuf.
TEXTE INTÉGRAL DANS LE JOURNAL LES AFFAIRES
