Plus de la moitié (57%) des répondants au sondage affirment ne pas croire la plupart des revendications « vertes » ou durables des marques. (Photo: 123RF)
Les entreprises s’efforcent d’innover avec des produits et services durables dont les consommateurs… doutent réellement qu’ils soient « verts ».
C’est ce qui ressort de l’étude « Créer de la valeur à partir de produits durables », publiée ce matin par la firme Deloitte. Et, pour vaincre ce paradoxe, les entreprises doivent faire preuve d’authenticité et de transparence.
Un sondage effectué auprès de 311 chefs d’entreprises canadiens et 1008 consommateurs à travers le pays révèle qu’environ 53% des entreprises interrogées ont envisagé de développer des produits ou des services durables. Les trois quarts affirment que le lancement a été un succès.
À l’autre bout du spectre, plus de la moitié (57%) des répondants affirment ne pas croire la plupart des revendications « vertes » ou durables des marques. La moitié (49%) se dit sceptique quant à l’authenticité des revendications des entreprises, et 23% avancent être frustrés d’être incapables de distinguer le vrai et du faux en la matière.
« Les chiffres révèlent un écart important entre la perception des entreprises et celles des consommateurs », explique la chef de service Développement durable et changements climatiques – Greenhouse chez Deloitte.
Elle ajoute que 94% des consommateurs interrogés s’attendent à ce que les entreprises leur proposent des produits et services durables. « Ce n’est pas une absence d’intérêt, mais plutôt une absence de critères d'évaluation fiables », tranche-t-elle.
Occasion de se démarquer
Sachant ça, les entreprises ont tout intérêt à être les plus transparentes et authentiques possibles pour assurer la crédibilité de leurs affirmations et ainsi se démarquer par rapport à la concurrence.
« Les entreprises doivent saisir l’occasion de regarder toute leur chaîne de valeur et d’y ajouter des éléments de durabilité pour répondre aux attentes des consommateurs, note Cindy Loridon. Là où nous voyons une entreprise prendre de l’avance sur les autres, c’est si elle met de l’avant quelque chose qui est ancré dans sa stratégique complète, et non seulement dans son département de durabilité. Elle doit prendre une approche globale. »
Cet avantage pourrait d’ailleurs se révéler plus payant au Québec. Si 40% des répondants canadiens ont acheté un produit ou service durable l’an dernier, cette proportion monte à 54% au Québec, mentionne-t-elle.
Mesures pour instaurer la confiance
Deloitte suggère aux entreprises des mesures pour favoriser la confiance envers leur engagement de durabilité et démonter l’authenticité de leurs produits et services:
- Clarifier la raison d’être des produits et services, qui doit reposer sur la transparence, les principes de durabilité et les valeurs;
- Engager les consommateurs dans des efforts de durabilité tant pour le produit que pour la marque, plutôt que seulement au niveau du produit ou au point de vente;
- Déterminer les caractéristiques du produit qui peuvent avoir une incidence environnementale ou sociale tout au long de son cycle de vie et trouver des solutions pratiques pour les améliorer;
- Élaborer une stratégie pour intégrer l’approvisionnement durable dans la chaîne d’approvisionnement, en tenant compte de la traçabilité et de la vérification;
- Créer une stratégie de marketing pour promouvoir les produits durables, expliquer les faits à l’appui des revendications et communiquer les engagements de durabilité de l’entreprise.
